中国毛织网讯  近日，商务部发出通知，从今年开始在全国范围内实施“振兴老字号工程”，计划利用三年时间重新认定1000家“中华老字号”，通过制定必要的扶持和保护政策，全面促进老字号的振兴发展，并将一些有条件的老字号打造成为具有较强竞争能力的自主品牌。
    在我国70%以上的老字号都已“日落西山”之际，上海一家具有近80年历史的老字号企业“恒源祥”却从毛纺织“夕阳产业”中脱颖而出，成为我国著名品牌，并成功跻身2008北京奥运会的赞助商之列。在现代商潮冲击下并无独特优势的恒源祥，之所以率先摆脱了老字号日渐没落的命运，关键在于恒源祥选择了一位妙手回春的掌门人——刘瑞旗。

饱经沧桑
从“商店”到“商标”

    据不完全统计，目前我国共有各类老字号5000多家，这些老字号企业都历经家族所有——公私合营——国家所有等多种体制转换，每个老字号背后都有许多生动的故事，其创业、经营历程无不饱经历史沧桑，恒源祥同样如此。
    恒源祥是沈莱舟于1927年创建于上海的一家绒线商店，店名源于沈莱舟曾经打过工的一家杂货号里挂的一幅对联：“恒源百货、源发千祥”。20世纪30年代的上海，是中国纺织业的中心，当时上海兴圣街整个绒线的销售量占全国销售量的90%以上。沈莱舟从恒源祥绒线商店起家，到1948年他事业巅峰时期，不仅独资掌控了一家毛纺织厂，开办了两家染织厂，还拥有20多家工厂的股份，是当时上海滩毛纺织界举足轻重的商界名流。
    解放以后，恒源祥历经公私合营、文革动荡，到1987年刘瑞旗接手时，恒源祥又萎缩回复到当年的一家小店铺，虽地处上海最繁华的南京路，但只有两开间的门面，不到40个职工，全部资产不过50万元。说来也巧，刘瑞旗接手时的职工人数与沈莱舟创建恒源祥时的职工人数一样。
    恒源祥的突破在于刘瑞旗上任后的大胆改革，他把“恒源祥”三个字由店名注册成商标名，接着开展了一系列品牌重塑活动，以品牌吸引全国毛线加工厂加盟。如今，恒源祥旗下已聚集了70多个加盟工厂、5000多家加盟店，产品从单纯的手工毛线延伸到针织、服装、床上用品等70多个门类，年销售额达30多亿元。
    1988年，刘瑞旗将“恒源祥”注册成商标时仅花了200元。如今，恒源祥被世界最权威的“世界品牌实验室”评定，品牌价值超过20亿元人民币。

不可为而为之
一脉相承的营销理念

    “当我接手恒源祥时，怎么将它盘活，怎么使它发展，尤其使它超常规发展，是我始终都在思考的问题。”刘瑞旗用很短的时间就领悟到沈莱舟留给恒源祥后人最大的财富，那就是“恒源祥”这块金字招牌，以及支撑这块招牌的精神。他把这种精神概括为：不可为而为之。
    “‘不可为而为之’，其实不是违背事物发展的规律，而是遵循为人之道、为商之道的规律；是遵循不断颠覆窠臼、不断创新的规律；是遵循不断预见未来、创造未来的规律。”刘瑞旗解释说。
    如今，刘瑞旗早已成为我国商界著名的品牌营销大师，但他依然认为，他现在所采取的许多营销手段，其实还没有超过当年的沈莱舟。当年恒源祥一开张，沈莱舟便使出了一系列令人眼花缭乱的商业运作手段，著名演员周璇、白杨、上官云珠、童芷苓、竺水招、徐玉兰、尹桂芳等都曾到恒源祥，穿着著名绒线编织大师冯秋萍专门编织的毛衣亮相造势。
    1947年，沈莱舟推出了“海陆空有奖销售”，在上海滩轰动一时。到恒源祥绒线店买毛线超等奖获得者，可在上海龙华机场乘飞机到天空遨游，特等奖获得者可乘海轮到宁波游玩两天，优等奖获得者可坐火车到苏州、无锡游玩两天。这些促销手段在今天看起来都很有吸引力，何况在半个世纪以前，乘飞机还是一件十分稀罕新鲜的事情。为以示公正，沈莱舟还特意与上海各界名流以及超等奖获得者在上海龙华机场的飞机前拍了一张合影，刊登在上海各报上，此举再一次引起轰动。
    刘瑞旗认为，由于历史局限，当年沈莱舟在品牌营销过程中也存在许多弱点，例如，沈莱舟曾经创办过一家毛绒线厂，生产的绒线起名为“地球牌”与“双洋牌”。刘瑞旗认为，没有将字号与品牌进行有效地统一组合，造成力量的分散。
    如今的恒源祥，是一个形象统一的利益联合体。依靠科技进步，产业层次也不断升级换代。近年来，恒源祥集团投入大量资金攻克了一个又一个技术难关。不久前，恒源祥“世界级细羊毛及其制品的研究与开发”项目通过了上海市经委的验收，课题组不仅攻克了洗毛梳条、纺纱织造、染色后整理等工艺的技术难关，还运用目前世界上最先进的技术，研制出世界上最细的羊毛纱。为精确研究我国成年男子的体形变化，恒源祥集团还和东华大学合作成立了国内首个“人体信息数据库”，这一具有前瞻性的研究项目，被业内专家评价为“我国服装工业一个标志性事件，将引领我国服装业革命性的发展”。

牵手奥运
老字号掘金“体育营销”

    走进位于上海金陵东路的恒源祥总部大厅，最为醒目的是沈莱舟的一尊塑像以及2008年北京奥运会倒计时时钟。成功跻身奥运会赞助商之列后，刘瑞旗执掌的恒源祥一举一动再次受到人们的关注。
    奥运营销对于我国许多企业来说，还是一个陌生而具有风险的机遇。世界上许多“前车之鉴”表明，如果企业没有很好地利用奥运平台进行营销，最后很可能将昂贵的奥运赞助变成一场得不偿失的“烧钱运动”。在1996年亚特兰大奥运会获得赞助权的200多家企业中，大约只有25%的企业有所回报，大部分企业由于营销战略不当，只获得了很少的短期效益。
    “当恒源祥正式成为北京2008年奥运会赞助商的那天起，奥运就已经成为恒源祥可利用、可发展的一块最重要的资源，也意味着在奥运会召开前的近三年时间里，恒源祥的一切工作都将围绕奥运资源展开。恒源祥品牌提升以及品牌的传播工作进入了一个全新的高度。”对于奥运营销，刘瑞祥充满了信心。
    刘瑞旗的信心来源于长期的经验积累。“牵手”奥运，绝非刘瑞旗一时的心血来潮。早在10年前，刘瑞旗就开始梦想奥运。每一年度的奥运会，他都派人去调查成为奥运赞助商的门槛价。他说：“奥运会是全世界运动的竞技场，同时也是全世界品牌的竞技场，只有与世界级的品牌站在同一条起跑线上，恒源祥品牌才会走向世界。” 
    “其实，我国生产的服装在款式、设计、加工、质量等方面已经与国外相差无几，但为什么在国际市场上就是卖不出价钱来呢？就是因为没有自己的品牌。”刘瑞旗曾经深感痛惜地说：“两件一模一样的高档西服，贴上意大利牌子就能卖到上万元，消费者还趋之若鹜；而贴上一个国产牌子只能卖几千元，消费者却寥寥无几。我们不能完全责怪消费者崇洋媚外，因为品牌就是留在消费者心中的记忆，而这种记忆是需要企业长期经营的。”
    刘瑞旗认为，对于国内企业来说，体育营销具有广阔的发展潜力和无穷商机。今后国内的体育营销领域竞争将会越来越激烈。我国企业要逐渐适应世界体育的商业营销模式，同时还要在营销形式、营销表现与传播途径及营销配套活动等方面不断推陈出新。
    “我们的收获季节，是在奥运以后。”刘瑞旗充满自信地说。将老字号作为一个品牌来经营，刘瑞旗的做法与国家商务部的政策不谋而合，只不过，他的行动提早了近20年。